eye trackingیا ردیابی چشم در نورومارکتینگ

برای درک اینکه مردم به کجا نگاه می کنند، نمی توانیم از آنها بپرسیم که دقیقا به کجا نگاه کردید و عملا کاری بیهوده و غیر قابل انجام است

تصور کنید در خیابانی در حال قدم زدن هستید ،سعی کنید متوجه شوید که چه چیز هایی را دقیق می بینید و به کجا ها بیشتر توجه می کنید  تقریبا این یک کار غیر ممکن است. توجه به چیزی که به آن نگاه می کنید به یک وظیفه غیرقابل ممکن برای پیگیری هر حرکت چشم شما تبدیل می شود، و ما تمایل داریم که تثبیت های کوچکتر را فیلتر کرده و بر آنچه که توجه کرده ایم تمرکز کنیم.
علاوه بر این، دادن این وظیفه به شما، ذهنیت شما را از یک قدم زدن طبیعی در جاده، به یک تمرکز شدید روی جایی که چشمان شما ثابت می‌کنند، تغییر می‌دهد. شما از یک رفتار طبیعی به یک رفتار بسیار غیر طبیعی می روید.

اگر بعداً شخص دیگری از شما خواست که آنچه را که دیده‌اید گزارش دهید باعث می شود که شما را از حالتی به ادراک تغییر دهد تا واقعاً سعی کنید آنچه را دیده‌اید به خاطر بسپارید. این به یک کار حافظه تبدیل می شود که با گزارش دادن به آنچه که نگاه کرده اید متفاوت است.
این ممکن است بی اهمیت به نظر برسد، اما وقتی در واقع اکثریت قریب به اتفاق تحقیقات بازار از گزارش های خود برای توجه بصری و فرآیندهای مرتبط استفاده می کنند، واضح است که ابزار و روش های دیگری مورد نیاز است. ما به روش‌هایی برای بهتر ثبت کردن تثبیت‌های چشم نیاز داریم، که به فرد اجازه می‌دهد تا حد امکان طبیعی عمل کند. معتبر ترین و مفید ترین ابزار که کمک می کند تا مسیر چشم را ردیابی و گزارش کند eye tracking است .

تاریخچه eye trackingیا ردیابی چشم

ردیابی چشم ، اختراع قدیمی‌ محسوب می شود و اولین گزارش‌های ردیابی چشم را می‌توان در سال 1879 یافت، جایی که لوئیز امیل جاوال اشاره کرد که وقتی مردم می‌خوانند، چشم‌هایشان به آرامی روی متن نمی‌چرخد، بلکه می‌پرد و می‌ایستد.
مخترعانی مانند ادموند هیوی دستگاهی ساختند که در واقع می توانست حرکت چشم را اندازه گیری کند، اما استفاده از آن بسیار اذیت کننده بود. با این وجود، محققان به زودی متوجه شدند که حرکات چشم منبع دیگری از اطلاعات است که می تواند برای درک ذهن انسان مورد استفاده قرار گیرد.

اما تا دهه 1980 بود که ردیابی چشم در بازاریابی و تبلیغات مورد استفاده قرار گرفت  در واقع، ردیابی چشم به محققان این امکان را می‌دهد تا تعیین کنند چه بخش‌هایی از صفحه مجله دیده می‌شود.

کدام عناصر صفحه واقعا خوانده شده اند و برای هر قسمت چقدر زمان صرف شده است. این روش به طور قابل توجهی از روش‌های قبلی مانند تجزیه و تحلیل استرس صوتی و تست‌های پاسخ گالوانیکی پوست فراتر رفت و اطلاعات زیادی در مورد توجه مصرف‌کننده به محققان ارائه کرد.
در تاریخچه ردیابی چشم، نکات برجسته دیگر عبارتند از

دهه 1990 – سیستم ردیابی چشمی Gallup Applied Science بر روی افرادی که بازی‌های NFL را تماشا می‌کردند، استفاده شد تا مشخص شود تماشاگر معمولی چه بخش‌هایی از بازی را دیده و از دست داده است. این راه‌اندازی شامل فیلم‌برداری از چشم‌های شرکت‌کنندگان بود، پس از آن، یک کامپیوتر مکان‌هایی را که چشم‌ها بر روی صفحه نمایش دنبال می‌کردند، ردیابی می‌کرد.

در اواخر دهه 1990 – چندین شرکت شروع به استفاده از ردیابی چشم برای درک نحوه نمایش اطلاعات مصرف‌کنندگان شبکه جهانی وب روی صفحه کردند.
2006 – مطالعه‌ای توسط Bunnyfoot اثربخشی تبلیغات در بازی‌های ویدیویی را نشان داد و علاقه زیادی به نحوه تبلیغات درون بازی می‌تواند ارزش ویژه برند و فروش را افزایش دهد.
از سال 2001 تاکنون – ردیابی چشم در همه آژانس‌های تحقیقاتی بازار اصلی (و اغلب جزئی) رایج شده است، و بسیاری از شرکت‌های بزرگ آزمایشگاه‌های خود را مجهز به  ردیابی چشم می کند . تحقیقات آکادمیک مصرف کننده نیز افزایش چشمگیری در علاقه به استفاده از ردیابی چشم برای سنجش توجه بصری به عنوان راهی برای درک بهتر روانشناسی و رفتار مصرف کننده داشته است. امروزه هیچ محقق تجاری یا دانشگاهی جدی نمی تواند از استفاده از ردیابی چشم به عنوان حداقل نیاز در تحقیقات خود اجتناب کند.

ردیابی چشم چگونه کار می کند؟

در  اکثر روش ها از فرستنده و گیرنده نور در طیف نور مادون قرمز استفاده می کنند.به این صورت که نوری به چشم ها تابیده می شود و بازتاب هر چشم (و ناحیه اطراف صورت ) توسط مجموعه ای از دوربین های مادون قرمز ثبت می شود. نرم افزاری که به طور خاص طراحی شده است، چشم ها را در ضبط تشخیص می دهد و استنباط می کند که چشم ها کجا روی صفحه نگاه می کنند. همه روش‌های ردیابی چشم نیاز به یک روش کالیبراسیون اولیه دارند، جایی که از شرکت‌کننده خواسته می‌شود روی نواحی خاصی از صفحه نمایش ثابت کند (معمولاً 9 نقطه مرجع که هر بار نشان داده می‌شوند).

انواع ردیابی چشم

می توان به روش های مختلفی تقسیم بندی انجام داد اما یک روش مرسوم  ردیابی چشم ثابت و متحرک است  هر روش برای شرایطی با حالت های ایستا یا متحرک تخصصی است که جوانب مثبت و منفی به همراه دارد .